دکتر رحیم محترم
عضو هیات علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحققات تهران، مشاور بازرگانی و قراردادهای بین المللی
صنعت دارو یکی از قدیمی‌ترین و استراتژیک‌ترین صنایع کشور ایران است و در تعداد بسیار زیادی از متون معتبر، ایران را مهد این صنعت می‌دانند. در طول چند دهه اخیر، این صنعت با چالش‌های متعددی مواجه بوده و فراز و نشیب‌های زیادی را طی نموده است . راهیابی به بازارهای خارجی در حال حاضر اهمیت شگرفی برای توسعه صنعت داروی کشور دارد. مهم است دقت نماییم صادرات مستقیم تنها یک روش و شاید بتوان گفت ساده ترین روش برای حضور در بازارهای خارجی است. به نظر می‌رسد در چند دهه اخیر صادرات الزاما بهینه‌ترین روش برای حضور در بازارهای خارجی نبوده و روش‌های متعدد دیگری نیز مطرح شده‌اند که باید مورد توجه قرار گیرند. برخی از این روش‌ها در شکل زیر ارائه شده ند:
هر کدام از موارد فوق باید بصورت دقیق مورد بررسی و مطالعه قرار بگیرند و شرکت‌های علاقمند به حضور در بازارهای خارجی باید روش ورود مناسب و بهینه را انتخاب نمایند. به هر حال روش صادرات مستقیم بعنوان سنتی‌ترین و ساده‌ترین روش مطرح است که شاخص آن حجم یا میزان صادرات شرکت‌هاست. شایان ذکر است در سال‌های اخیر در متون تخصصی به جای مطالعه “صادرات” به مطالعه “عملکرد صادراتی” به عنوان یک مفهوم عمیق‌تر پرداخته شده است. عملکرد صادراتی یک متغیر چند بعدی است که تنها شاخص آن حجم یا میزان صادرات نیست. نظریه‌های متعددی در این حوزه مطرح شده و شاخص‌های متعددی برای سنجش عملکرد صادراتی در نظر گرفته شده است. برخی از این شاخص‌ها عبارتند از حجم فروش صادراتي ، نسبت صادراتي، رشد فروش صادراتي، مبلغ سودآوري صادراتي، درصد حاشیه سودآوری، سهم بازار صادراتي، ميزان رضايت از سودآوري صادرات، ميزان رشد فروش صادراتي، سهم بازار، ميزان دستيابي به اهداف استراتژيك صادراتي، تعداد محصولات صادراتی، تعداد بازارهای هدف صادراتی، قدرت برند در بازار صادراتی، مدت و تداوم حضور در بازار صادراتی و چندین متغیر دیگر که باید در تحلیل‌ها و تشویق‌ها مورد بررسی قرار گیرند.
از سوی دیگر عوامل متعددی بر عملکرد صادراتی و بهبود آن موثر هستند که در مدل زیر به صورت مختصر ارائه شده‌اند. در این مدل عوامل متعدد موثر برعملکرد صادراتی مشخص شده و بهبود وضعیت هرکدام از عوامل مطرح شده می‌تواند تاثیر قابل توجهی بر بهبود عملکرد صادراتی شرکت‌ها داشته باشد.
منابع: در این بخش متغیرهای متنوعی از جمله منابع اطلاعاتی، مالی، انسانی و برخورداری از عوامل تسهی‌لگر می‌تواند در موفقیت عملیات صادراتی شرکت‌ها مفید باشد. به عنوان مثال بهرهمندی از نیروهای انسانی آموزش دیده مسلط به فرایند صادرات، مذاکره و مکاتبه بازرگانی بین الملل و چگونگی حضور در مناقصات بین المللی دولت‌ها و سازمان‌های بین المللی می‌تواند تاثیر زیادی در افزایش صادرات شرکت‌ها داشته باشد.
بازار هدف: ویژگیهای بازار هدف معمولا به دو دسته غیراقتصادی شامل ( تشابه شرایط اجتماعی با کشور صادرکننده، برنامه‌های آتی دولت، سبک زندگی و مصرف دارو، سطح عمومی سلامتی و بیماری‌های رایج، مجوزها و گواهینامه‌های مورد نیاز) و اقتصادی شامل ( پتانسیل سودآوری، سطح رقابت، قدرت خرید، سطح توسعه‌یافتگی و غیره) تقسیم می شود. اولویت بندی و انتخاب بازار هدف مناسب یکی از مهمترین گامهای صادرات مداوم است که باید با توجه به اصول و مبانی بازاریابی و نه صرفا تجربه شخصی مدیران انجام شود. موقعیت جغرافیایی ایران و وضعیت صنعت داروی کشورهای همسایه یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی را برای شرکت‌های ایرانی ایجاد نموده است.
ویژگیهای شرکت: یکی از مهمترین عوامل موثر بر بهبود عملکرد صادراتی، ویژگیهای خود شرکت‌ها است. این ویژگ‌یها شامل عوامل متعددی همچون تناسب ساختاری، برند، کیفیت پرسنل، فنآوری مورد استفاده، وجود واحد بازاریابی حرفه‌ای، سابقه حضور در بازار میزبان، گرایش کارآفرینانه در حوزه تجارت بین‌الملل، انعطاف، فرصت جوئی، گواهینامه‌های بین المللی اخذ شده، ابتکار و ریسک پذیری است.
آمیزه بازاریابی: هر چند این متغیر بیش از شصت سال پیش در علم بازاریابی مطرح شده اما همچنان یکی از مهمترین مفاهیم حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. شرکت‌ها معمولا بیشترین کنترل را روی این عوامل داشته و با تغییر و تعدیل آن می‌توانند برنامه اثربخش‌تری برای بازارهای هدف خود داشته باشند. عوامل متعددی از جمله کیفیت، تنوع، تمایز و بسته‌بندی محصولات، قیمت و بهای تمام شده، تبلیغ، ترویج، معرفی و ترفیع محصولات در بازارهای هدف، کانال و سیستم‌های توزیع، همکاری با شرکای بومی، حمل و نقل و برخورداری از روش‌های مدرن پخش در این دسته قرار می‌گیرند. بهبود هر کدام از عوامل فوق می‌تواند تاثیر قابل توجهی در بهبود عملکرد صادراتی شرکت‌ها داشته باشد.
نقش دولت: واقعیت این است که دولت می‌تواند نقش پیش‌برنده و یا حتی بازدارنده در عملکرد صادراتی شرکت‌ها داشته باشد. عواملی همچون جوایز صادراتی، برنامه‌های توسعه صادرات، حمایت مالی، مزایای مالیاتی و بویژه ایجاد روابط سیاسی مناسب با کشورهای هدف از جمله فعالیتهای پیش برنده هستند. از سوی دیگر عواملی همچون ممنوعیت، تعرفه، الزام به اخذ مجوزهای پیچیده، موانع سیاسی و کنترل نرخ ارز بعنوان عوامل بازدارنده در نقش دولت تلقی می‌شوند.
استراتژی شرکت: شرکت‌های موفق در تجارت بین الملل معمولا راجع به سه حوزه مهم استراتژی‌های خود را تدوین و تنظیم می نمایند. ابتدا استراتژی شناخت و انتخاب بازار هدف، در مرحله بعد استراتژی ورود به بازار یا بازارهای هدف انتخاب شده و در نهایت استراتژی حضور و رقابت در بازر مربوطه.
امید است هر کدام از بازیگران حوزه صادرات بویژه دولت و شرکت‌ها با ایفای نقش اثربخش و به موقع به توسعه صادرات صنعت داروی کشور کمک نموده و باعث توسعه و بالندگی این صنعت مهم کشور شوند.
